从零开始,如何搭建精细化用户分层运营框架?

作者:doazhang 发布时间:2021-12-28 08:20:26

在流量红利已过,增量市场势头暂缓的大环境下,近年来越来越多的企业开始转变思路,通过做会员、做私域等方式尝试纵向挖掘用户的更多价值,提升存量收益。而这一系列的用户运营动作,如果想更高效地达到业务效果,几乎都离不开精细化分层运营这一思路。


从零开始,如何搭建精细化用户分层运营框架?

今天,我们就来谈谈这个既基础,又重要的运营手段,可以如何从零开始一步步搭建起来。

“从零搭建分层运营框架”,这个命题听起来非常宏大,猛一看好像没什么头绪。不慌!我们先切分一下,其实主要是这四个核心步骤:

一、确定业务目标:我把分层框架搭起来,是为了支撑什么?

二、找到核心属性:我要通过哪些维度,对用户进行分层?

三、定数据指标:如何分析这些分层维度,拿到最后的分层结果?

四、定动作:对于不同层级的用户,我们要用怎样的动作完成分层运营?

接下来我们就详细聊一聊,这四个步骤的实施方法

一、确定你的业务目标

在开始谈精细化分层运营之前,我们必须先完成最最基础的一步动作:确定自己的业务目标。这是后续运营思路的重要基石。虽然我们知道,所有的产品、业务,几乎最终都是服务于gmv和利润,但是部分业务不一定是为了直接产生收益,或者还没有处在应当谈收益的阶段。

不为了直接产生收益的业务:比如绝味鸭脖的线上社群,它不会直接产生gmv,而是通过活动、券等形式提升用户到店率,间接提升转化。

未处在应当谈收益的阶段的业务:早期的抖音,尚处在扩量+培养用户粘性的阶段。它当时的重点不是变现,而是激活注册dau。

看起来是很简单的道理,但是一些同学从零启动业务的时候并未进行前置的分析,这样就可能在搭建后续业务的过程中出现“未积粮,急称王”的尴尬情况。往往在反应过来不太对的时候,业务已经很难修正了。

所以一定要注意:无论是独自思考,还是组内脑暴,务必确认自己现阶段的业务目标是什么。

你的用户分层体系,一定要服务于你的业务目标!

(当然,并不是说业务目标不可调整。如果在后续实际运营的过程中发现有更好的路子,当然可以改,但是自己一定要对【当下的业务目标】和【业务调整的信号】心中有数。这个主题之后我会和大家进一步分享~)

二、找到用户的核心行为和属性

如果你的业务目标已经确定,接下来我们就需要找到【在当前业务模式下,需要关注用户的哪些核心行为和属性】。这些就是我们对用户进行分层的重要指标。

比如经典的RFM模型,就是通过R(用户最近一次的交易时间)、F(用户在一定时间段内的交易频次)、M(用户在一定时间段内的交易金额)这三个指标,来对用户进行分层的。

RFM虽然经典,但并不是所有业务都能完全直接套用。

比如社区、论坛等内容产品,甚至不存在“交易”这一说,把RFM直接生搬硬套是无法开展业务的。

所以咱们需要找到适合自己业务的用户分层指标。

要找到用户的核心行为,需要先找到用户在产品中的完整行为链路,并根据数据or业务体感,筛出其中的关键指标。

一般来说,业务的情况大致分为以下三类:

1.业务已经跑了一阵子,有成熟的业务模型or框架

这是我们最喜欢的情况。已经有了成熟的业务模型,一般来说用户的关键行为、属性,运营都能够通过数据迅速判断出来。把这些内容记录下来即可。

2.业务已经开跑了一阵子,还没有清晰的业务模型

这种情况,可以先做加法再做减法。

这里以某在线课程产品举例,运营可以使用如下步骤尝试进行分析:


鸟哥笔记,用户运营,超级赛亚蛙,冷启动,用户运营

将用户在app中,从【打开app】到【购买正式课】的链路进行穷举▲

这里可能有同学要问:为什么要穷举?「输入支付密码」、「点击体验课图标」这些看起来明明是不怎么需要注意的动作……

这是因为,穷举能够让你最客观地呈现出业务的真实动作,避免因为“想当然”而错失一些业务的关键节点。(如果「输入支付密码」真的是不需要关注的动作,为什么大家都在做免密支付呢~)

接下来,我们可以通过两个方式对以上动作进行筛选。

往期沉淀的数据:筛出在过往数据中被证实了对转化结果有较大影响的动作

一线运营的体感:除了数据,业务同学的经验和体感也是可以参考的。(用户归根到底是人,不止是没有温度的数据。所以在保持绝对理性的过程中加入一点点感性,有时会有意想不到的效果哈哈)

最终得出结论:

1.用户观看体验课

2.用户提交作业

3.用户浏览正式课详情页

这三个动作,是影响用户最终转化的核心动作。

3.业务刚刚开跑/ 即将开跑,尚未有业务沉淀

这种情况会比较特别。因为没有任何业务数据、往期业务结果可供参考。

如果你或团队里的其他同学,有类似业务的操盘经验,你们可以将类似业务的经验套用到这项业务上,预先分析一个1.0版本的核心指标。

如果业务有进行小规模测试的条件,那不妨先进行测试,根据测试数据定指标。

如果你和团队的其他同学都木有经验,业务也没有条件进行测试,那就只能根据生活经验先拍几个动作,后续根据正式上线的情况再观察迭代了。

三、切数据:为用户的核心行为确定指标

接下来,我们需要根据抓出的核心行为,确定分层的数据指标。

这一步的核心逻辑是:量化用户的核心行为,根据量化的数据定标准。

以这三个维度举例:

1.用户观看体验课

2.用户提交作业

3.用户浏览正式课详情页

首先,量化用户的核心行为:

对于这三个维度,我们可以根据不同行为的权重,给每个行为打一个分数。

(如果有数据参考,就按照数据给定分数。如果没有数据参考,则先拍一个数据,在后续业务中进行持续调整。)

比如:


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接下来,给定每个层级的数据指标:

如果用户完成了对应的事项,我们就给用户对应的分数,并根据分数给用户分为数个等级


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一个最简单的用户分层体系就搭起来了。我们可以对用户的行为进行量化,从而对用户层级进行判定。

上面的案例中,我们仅用了“是”“否”来进行用户的分数评定。随着用户样本的扩大,我们可以反复使用上述模块中提到的方法,对用户的行为、数据进行更精细化的分层:


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相应地,分层的数据参考也会改变:


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需要注意:

如果在后续的运营过程中,发现了用户的其他属性也有影响。

以职场教育课程为例,

如:用户的坐标城市,在北上广深等一线城市的用户,消费能力更强,知识付费意识更强;

如:用户的年龄段,22-30岁的用户需求更大;

则在原有的数据体系中,也可以将这些属性量化并添加,都会使最终的分层数据更精准。

当然,分层体系绝非一成不变,一定要阶段性地进行复盘,对体系进行持续迭代!

(由于不同的业务有不同的状态,此处无法给出确切的计算公式,上述数据仅供参考)

四、切行为:对不同的用户,定不同的动作

在分出了用户的层级后,我们要做的最后一步,是对不同层级的用户确定不同的运营策略。

这里,咱们还是以上面的在线课程产品举例。


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我们已知,级别越高的用户,完成的【交作业、学课程】等学习动作就越多。那么我们要如何制定他们的分层策略呢?

有同学举手啦:这题我会!学的好的多送点东西,学的不好的使劲催,不学的我们就不管了~简单!


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看起来是不是很棒?学得好的人有回报,学的不太好我也拉你一把。完全不学的同学……我没那么多精力管,就算了吧~

如果真这么来,就大错特错了。

我们的用户分层逻辑、权益设计,一定要服务于对应的业务目标

对于这种体验课转正式课的业务而言,我们的目标是唯一的:

让低层级用户成为高层级用户,让高层级用户进行付费转化。

如果D类用户直接不管,S类用户直接免费送课,业务体系将直接崩坏。

我们在制定权益时,必须考虑以下两个问题:

1.一级级的权益阶梯,能否让用户愿意向上走,直到达成业务目的?

-定用户需要的,且愿意为之付出行动的权益。用户跟着权益做到最后,能够达到业务的最终目的。

2.权益的成本是否在合理范围内?

-一旦达到某个阈值,成本的累加对业务的促进微乎其微,只会拉低ROI。

针对这两点,我们可以对权益作出一定的改动:

对于ABCD四个等级,给出不同的累学福利,刺激学习。对于SA的高粘性优质用户,给到优惠券促进转化。


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但是切记,用户分层并不是光为了送福利,我们还需要针对不同层级的用户,制定不同的运营思路:


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对于SA这两类高层级的用户,除了赠送的权益,也要保持强服务与强销售。二八法则对于大多数业务都适用,我们最大的营销及服务精力,需要放在最优质的这部分用户身上。

剩余的精力应放在BC类用户上,在确保SA服务的情况下,尽量使BC向SA进一步转化。

D类用户一般来说价值最低,数量最多,出于人力成本的考虑,我们不对他们进行非常精细的人工服务动作,而是通过产品功能进行洗筛。

到此为止,一个很简单的用户分层运营框架就搭建完毕啦!

对于用户分层,其实可用的维度、数据分析方法、运营和权益等等,远远不止本文中提到的内容。

在今后的文章中,我会进一步分享一些更精细化的方法和策略,

感谢你的支持!

五、小结

这篇文章简单梳理了从零搭建精细化用户分层的框架。

再次提醒一下大家,本文主要说的是方法论,因为不同业务的细节、流程、指标等等,都有差异。千万不要用我文章里的数据直接硬套,一定要根据自己业务的实际情况来哟!

当你的框架搭起来,也一定不要忘了反复看数据,看效果,回头迭代!搭建不难,难的坚持迭,坚持做,把它慢慢完善。没有一步到位的业务,持续优化是成功的唯一解法~

最后,感谢所有看到这里的同学。希望大家的业务越做越好,加油!

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