私域转型丨东阿阿胶年轻用户参与度提升7倍

作者:doazhang 发布时间:2021-11-25 09:31:18

东阿阿胶近期发布最新财报,显示第三季度单季度净利润同比增长140.55%,相较于其他季度增长幅度明显。东阿阿胶副总裁刘广源告诉《见实》,这次增长和2019年以来的数字化转型不无关系。

私域转型丨东阿阿胶年轻用户参与度提升7倍

早在两年前,东阿阿胶已是《见实》报道的私域标杆案例之一,那时他们就已经开始关注企业数字化转型,相比两年前已经取得了巨大的跃升。这背后他们又做了哪些新的调整呢?

刘广源介绍,SCRM系统、内容中台、一人一码等是本次转型的关键要素,通过数字化的决策全力赋能线下活动,如,夏季宠粉节的推出,让年轻人走入传统中医药领域,通过近一年的线下实践,参与进来的年轻消费者从10%提升到了70%,涨了7倍,总计影响了2.3亿人次。

据《见实》观察,大多数企业数字化转型最大的变化是从以渠道为中心转向以用户为中心。用户可以直接参与到整个产品的优化以及营销策略的改进过程中来,品牌和用户面对面沟通,极大提升了用户的参与感和品牌忠诚度。

尤其是东阿阿胶新掌门人高登锋掌舵后,企业自生而下进行了大刀阔斧的转型变革:从工具系统的升级,到产品体系的优化,构建了不同产品群组;同时也制定了应时应季的全局运营策略,用户需求以及用户体验始终被放在第一位。

变革后的东阿阿胶,彻底摆脱了传统企业过度依赖渠道的诟病,利用数字化中台的优势,赋能全员,全渠道、真正意义上实现了自营用户数据在线,用户需求实时看得见。

现在让我们回到与刘广源的对话现场,一起了解东阿阿胶这一经典的数字化转型案例。如下,Enjoy:

01

一个宠粉节,年轻用户参与度提升7倍

见实:东阿阿胶是一家怎样的企业?

刘广源:东阿阿胶股份有限公司是相对传统的中医药生产企业,目前拥有东阿阿胶块、复方阿胶浆超10亿单品,并培育出桃花姬、花简龄等年轻品牌。阿胶传承了3000年,消费者对东阿阿胶的印象可以用四个词语概括:中医药的、滋补的、可信赖的、品质好的。

见实:私域在这次的财报里大概起到了什么样的推动作用?

刘广源:一方面,私域缩短了我们和消费者之间的空间距离,可以像朋友一样面对面交流,通过后台数据支持,实时更新消费者画像,特别是对年轻人养生习惯的洞察,孵化了像花简龄这样的年轻品牌上市;另一方面,通过私域圈住了忠实胶粉,就像小米的成功始于100个忠实米粉,他们在线下帮我们赋能,做了很多关于品牌教育和产品口碑的事情,不仅提升了品牌资产,对线下销售也起到了关键性作用。

见实:从统计情况来看,现在整个人群的画像是什么样的?

刘广源:从年龄上看,购买阿胶粉的用户偏年轻些,在18至45岁,喜欢朋克养生,又便捷,阿胶粉加酸奶、加冰激凌,好吃好看还健康;阿胶块在35岁至60岁,传承冬季滋补的习俗,也是孝敬父母、日常养生的首要选择;复方阿胶浆则面对更广谱的人群。产品的差异化定位以及线上线下全渠道覆盖,使得产品实现了跨越式增长。

见实:这几类人群的客单价和复购周期有什么差别吗?

刘广源:阿胶块的单价要高一些,光制作就要800多道工序,单价虽高,但忠粉量却最多。复方阿胶浆客单价在300-400之间,复购率比阿胶块高一些。阿胶粉客单价在300左右,20年底产品才上市,目前也有一批年轻的忠实消费者。SKU虽然不多,但是基本能覆盖全年龄层,其背后的受众和需求各不相同,因此在运营上我们会针对不同产品差异化运营。

见实:针对不同的人群,东阿阿胶又是如何做差异化运营?

刘广源:产品使用场景的传播是直达用户心智的关键,中医讲求四季养生,如:春养肝、夏清心、秋润肺、冬强肾,这种固有认知让东阿阿胶和消费者之间有着非常好的情感连接。

阿胶并非只有深秋和冬天后才能吃,夏天也能吃。2019年后,我们通过春跑、夏宠、秋孝、冬养打造品牌IP,满足不同年龄段不同养生需求的人群,让消费者有享受沉浸式体验:

春天主要是做铺垫种草;夏天拉新、普及、建立信任关系,养草。我们会和连锁店共同搭建一个场景,和消费者面对面进行交流。如,今年我们升级夏季宠粉节,推出了夏清心的中医养生概念,相继推出了“清润冰凉简”的概念和阿胶粉加酸奶、加牛奶、加奶茶等新产品体验方式,吸引年轻人走近传统中医药领域。以前年轻人不关注这些,通过近一年的线下活动,目前,参与进来的年轻消费者从10%提升到了70%,涨了7倍,总计影响了2.3亿人次。

在中国传统养生文化当中,秋天进补季,是产生价值共鸣成交的时候,从运营角度看,这个关键节点起着承上启下的作用,主要是长草,熬东阿阿胶尽儿女孝心;冬季是滋补季,围绕“冬至到、吃东阿阿胶”主题,全国20多个省20强连锁店共建线下分会场,打造冬季滋补季,实现收草。

02

从组织到中台的全面数字化转型

见实:数字化转型都体现在哪些方面?现在做到了什么程度?

刘广源:如今是个性化崛起、用户为王的时代,光做渠道肯定不行,因此,东阿阿胶新掌门人高登锋掌舵后,正式提出了数字化转型战略,并对组织架构进行了调整:

首先,将之前笼统的OTC渠道事业部分成了阿胶顾客增长事业部、复方阿胶浆顾客增长事业部两个专业化事业部。这让原来以阿胶块独大的增长模式,变成以两大主产品各自建立产品集群的增长模式。事业部调整后,一方面,提供更专业的服务;另一方面,也形成了产品集群。为了加速数字化转型,我们在事业部设置了增长黑客、顾客运营经理,省区设置了社群团队,专职进行顾客研究及运营支持。同时,我们也大力提倡老带新,既要留住基础顾客、存量市场,又要根据不同的产品规格去影响增量市场,提高抗风险能力。

在两大主产品培育各自新产品的同时,我们还成立了新药拓展事业部。其中,医疗代理的新模式今年预计能做到上亿规模。

见实:除了组织架构的变化,还做了哪些调整,工具以及运营上的有哪些变化?

刘广源:除了组织架构调整,在销售策略上也有所调整。采取“三季清库存,四季重服务”的策略。即,三季度通过数据直连系统,月度评估经销商、连锁客户销售和库存情况,提升周转率,全国57万家终端,一个终端平均不到2盒库存。库存回归良性是助推业绩提升的关键。

四季度所有营销人员都将重心放到用户服务、用户体验上。通过直连系统跟踪,对库存大、周转慢的客户进行重点关注,并提供一对一的营销方案。

二是,在自营的基础上开发SCRM系统。东阿阿胶有专门的部门维护,不仅能时时看到顾客画像和购买行为,还通过第三方数据平台深挖消费者行动轨迹,赋能营销策略、产品开发、服务升级。

三是,坚持内容为王,成立内容俱乐部。从公域传播到私域运营,营销动作和内容强关联,东阿阿胶总裁高登锋先生也提出了“人人是终端,动作即内容,内容要流动”的营销理念,每天的营销活动都要联合内容输送到小程序和公众号上来,实现内容获客、内容精准影响用户。

四是,一人一码实现顾客留存,公众号+企业微信+小程序做好服务顾客运营。线下做活动时,消费者扫二维码进场,相当于每个人都是一个服务顾客的渠道,一人一码搭配企业微信,精准围绕顾客运营,实现顾客增长与留存流程化。通过持续的数字化运营动作,实现了业务模式倒逼组织能力变革,最终搭建一支数字化营销团队。

见实:有没有一些值得分享的比较有效的运营玩法?

刘广源:在连锁会员营销体系的基础上,我们在全国搭建了和顾客交流的体验平台——顾客体验沙龙。

一些场地比较大的药店,如,老百姓大药房会帮我们去邀约他们的用户,到现场听专家的沉浸式体验分享。顾客可以通过东阿阿胶VR眼镜,身临其境地体验阿胶世界的全部场景,不仅有生活化的阿胶使用场景和服用方法,还有智能化的生产过程。同时,作为产品体验官,近距离感受近三千年东阿阿胶文化、激发用户价值观共鸣。这既拉近和连锁的距离,又能提升进店率和老客户粘性。

03

全渠道运营将成为大趋势

见实:现在很多品牌都提出了共同运营消费者,即你们店的私域用户你留着,我也不动,但本质上还是东阿阿胶的?

刘广源:其实,并不存在谁抢谁的问题,总部提供的是专业化服务,通过汇集所有渠道数据,准确洞悉当下顾客的真实需求,再反向赋能给渠道。“用户开放,共同运营”是必然的趋势,很多企业家都在转变,不把会员放在自己的公域里,而是要把专业的会员给专业的厂家、头部品牌来共同运营。

见实:目前的渠道有哪些?重点布局的渠道有哪些?还是全渠道都会有?

刘广源:现在占比最大的还是OTC渠道,但未来的布局是全渠道。一是OTC渠道,也就是大部分的线下药店。二是,医疗渠道。主要做专家和患者的工作;三是,零售渠道。主要做连锁一把手、核心店员、药店培训、氛围和核心的大店以及消费者的工作。

见实:私域其实有两个方向,一是to C,品牌直接面对用户,另一个是to B,就是您说的渠道商、代理商、经销商甚至医生、医院,还有部分kol,那咱们有没有去做相关种草?

刘广源:顾客体验沙龙这个平台影响的就是这种关系,从顾客中选出kol,在知乎、小红书上种草,如,在喜马拉雅和一些专家合作出品音频、视频直播;但这仅仅是种草,种完草后就得见面,解决问诊把脉和痛点问题。我们有自己的中医专家团,会定期把专家资源整合到线下和用户面对面沟通。

见实:下一步会有哪些新的计划和动向?

刘广源:东阿阿胶十四五的愿景是做消费者最信赖的中式滋补健康引领者。首先,重启医疗市场。回归消费者、回归用户再回归医疗市场,让医疗市场成为我们的第二增长曲线。

之前我们的医疗占比较大,所以抗风险能力强。重启医疗,回归到大夫专家、回归病痛是刚需,每年的增长是固定的,不会形成大起大落。

其次,面向全渠道进行拓展开发。东阿阿胶通过数字化顾客资产的不断积累,探索“轻养生”增长曲线,与既有的“重滋补”增长曲线形成互补格局,逐步实现多品牌矩阵下的产品矩阵,返哺不同渠道。既要保持OTC等传统渠道的稳定性,也要纵向持续投入资源开发医疗、O2O等新渠道,横向进行多场景拓展,比如月子会所、癌友会等。

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