案例拆解丨五谷磨房私域运营策略

作者:doazhang 发布时间:2021-11-19 11:01:59

一、基本信息

案例名称:【五谷磨房】私域引流拆解

案例行业:养生食品、、健康食品、电商行业、私域运营

案例目的:

按照5W1H模型拆解了五谷磨房私域运营的策略

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案例标签:社群营销、引流涨粉、私域运营;

二、案例背景调研

1.品牌背景

五谷磨房食品集团,是一家天然营养健康食品公司。

品牌理念是坚持“本来自然,何须添加”的品牌理念,坚持使用优质、非转基因食品原料,坚持不使用任何添加剂,坚持做让年迈的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。

五谷磨房秉承的宗旨是“为消费者提供量身定制的天然食补方案”。

2.用户画像

(1)需求用户画像

根据百度指数显示,五谷磨房的受众用户集中分布在广东、北京、江苏、山东、浙江等城市;集中在发达城市和沿海地区;

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20~39岁的女性占五谷磨房用户的70%以上,用户以女性为主,但男女差异并不大;

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(2)核心会员画像

五谷磨房的核心会员中,85%是女性,主要分成两类。

第一类是18岁-30岁为核心的年轻用户,关注如何更美,主要的需求是祛湿、美白,瘦身等。

第二类是35岁-45岁妈妈型用户,她们是家庭健康的守护者,她们更关注全家老小的健康。

——五谷磨房数字营销总经理陈光华

3.五谷磨房的私域运营:

五谷磨房从2015年就开始布局私域,至今私域粉丝量级过千万,小程序商城GMV过亿,数字营销中心团队也从最初20人到现在70人

五谷磨房的私域运营经历了四个阶段:

第一阶段,2015-2017年,踩着微信公众号长图文红利,激励导购引导用户关注公众号,积累粉丝200万。

第二阶段,2018年-2019年,在私域补充差异化单品,作为会员增值服务补充,2018年实现会员商城破亿。

第三阶段,2020年,启用企业微信精细化服务会员,同时开始研究直播和社群。

第四阶段,2021年往后,微信全生态联动,探索矩阵产品的效率最大化。

——参考资料来自见实

三、引流策略

1.引流渠道

1.1公域引流渠道

a.电商平台

五谷磨房在电商平台的站内搜索广告,以京东为主,频次高、投放多;

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b.抖音投放

五谷磨房在抖音的广告投放以黑芝麻丸和核桃芝麻黑豆粉这两个爆款产品的种草推荐为主;

投放频次平均为每周1次左右,投放期间集中在2021年3月份至7月份;

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c.微信朋友圈广告

微信朋友圈广告有过短暂尝试,但是后来也不再继续,最新的投放还是在2021年1月。

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d.SEM搜索广告

五谷磨房在搜索引擎投放的营销广告主要集中在百度的关键字竞价广告;

投放频次几乎都是1天1次。

目前最近的投放也是2021年1月的时候了。

表明五谷磨房目前暂不依赖SEM搜索广告引流。

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e.线下渠道

五谷磨房在2015年开始布局私域运营时,经历了私域的冷启动阶段,主要依靠线下实体店的导购引导用户添加微信,沉淀用户至私域中;

由于五谷磨房是直营模式,一线导购就是五谷磨房自身的员工,所以也给了导购更大的激励,仅15年底,就已经沉淀了200万私域用户;

这批私域的种子用户,80%以上用户是女性,年龄跨度25-60岁之间,年轻白领、宝妈、学生妈妈,有线上购物习惯。

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其他渠道暂无明显引流方式

1.2私域引流渠道

a.公众号-自动回复欢迎语-引导加入官方群

公众号新关注自动回复里会引导用户加入官方群

通过点击回复里的链接,扫描海报,添加个人号可以入群

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b.公众号-自动回复欢迎语-引导关注视频号

新关注自动回复里,引导用户加入官方群的另一个路径;

通过点击回复里的链接,扫描海报,关注视频号之后,给个人号发送截图也给个人号引流,而个人号也会引导用户加入官方群;

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c.公众号-菜单栏

公号菜单栏也设置了导流入群的入口,从菜单栏也能直接进入社群

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d.个人号运营

五谷磨房对外露出的个人号只有营养师-谷莉;

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(1)朋友圈运营

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a.品牌维度

从用户视角发布一些符合品牌理念的干货,既给用户提供了价值,也宣传了品牌理念,强化了用户对品牌的认知。

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b.人设维度

会在朋友圈里发布一些学习、养生、生活片段,能够增强亲近感,让用户觉得这是个活生生的人,而不是整天为了卖货

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c.产品维度

会发布产品的活动信息,宣传视频,会员权益,直播活动等等,增加曝光,让用户觉得非常划算;

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2、五谷磨房引流路径总结

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四、私域运营策略

品牌IP

人设信息

  1. 营养师-谷莉:五谷磨房最主要的品牌人设,定位是亲切的营养师,在群内不仅负责解答用户的疑问,也负责介绍最新的活动优惠
  2. 营养顾问佩佩:定位是健康食养的专家,在群内介绍专业养生知识,解答用户疑问
  3. 非真人的小助理:设置自动回复和自动发送营销信息
  4. 五谷福利官——小助理:用于分享活动和营销信息

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朋友圈运营节奏

1.营养师谷莉朋友圈运营

发圈频率为工作日每日三条,双休日每日两条;

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朋友圈内容主要包括干货科普、生活分享、商品营销三个维度

(1)干货科普:以养生类、中医类内容为主的干货科普内容,和品牌理念相符;

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(2)生活分享:个人化、场景化的生活分享,营造追求养生生活,追求营养健康,热爱学习阅读的女生的形象

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(3)产品营销:五谷磨房产品推荐和活动营销

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2.营养顾问佩佩朋友圈运营

营养顾问佩佩每天发1到2条朋友圈,以干货科普为主,有活动抽奖的时候会单独发一条抽奖的朋友圈;

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私聊话术

营养师谷莉私聊频率不高,基本为一周到两周一次,主要内容为各类营销活动信息以及私戳邀请入群消息;

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社群基本运营

1.社群基本信息

(1)社群名称:五谷磨房|食疗养生群+数字

(2)社群类型:普通用户群、长期运营群

(3)社群规模:200人~400人左右

(4)社群运营:群内的社群运营有4~5人左右,实际上每个社群应该只有1~2个左右的人力在主要承担

2.社群用户分析

(1)社群用户来源

a.公众号引流拉新

社群用户主要来源是公众日常引流路径获得的用户;

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b.社群成员通过小程序抽奖活动邀请

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(2)社群用户的消费逻辑

a.有线上购物的习惯;

b.认同五谷磨房的理念,偏好使用不含添加剂的产品;

c.对社群内的营销活动、优惠有需求;

3.日常运营节奏

(1)日常干货分享

每日2条,早8:00一条,中午或者晚上一条;

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(2)商品营销&活动营销

每日2到3条左右;

包括商品营销信息以及活动营销信息;

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4.社群促活策略

(1)每周福利活动

五谷磨房的社群以周为单位,每个月四周,组织4轮活动。

每一周活动,每一天都有单独的主题日,会对当周活动进行预告。

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(2)问题互动

在社群内较冷的时候,小助手或者福利官会发起开心一刻的积分问答互动,通过对五谷磨房的活动和商品进行提问,用积分作为问答奖励,来促进群内活跃

比如,通过群接龙小程序做问答接龙,限定时间内参与答题并答对,可以获得积分和无门槛优惠券;答题的群员直接分享到群内,能立刻活跃起群内气氛,发挥从众效应;

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还有直接在群里进行的问答互动;

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(3)直播预告群内接龙

群内有直播活动的时候,在群内进行红包活跃以及口令接龙,预告直播,活跃群内气氛;

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5.私域社群拉新裂变策略

五谷磨房私域社群内裂变拉新的主要路径是通过小程序免费抽奖实现的。

上面提到过,五谷磨房以周为一个周期,每周都会开展一轮活动,其中,通过小程序的免费抽奖是每周活动的重要部分。

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五谷磨房的免费抽奖,能实现裂变拉新效果的主要是其中的抽奖码玩法:

具体规则如下:

a.进入五谷磨房免费抽奖小程序,在活动期间内参与抽奖,即100%中奖;

b.中奖概率与抽奖码的个数成正比,抽奖码的数量=中奖概率的倍数;

c.可以通过完成任务的方式获取抽奖码,任务如图;其中邀请好友参与抽奖可以获得2个抽奖码,邀请次数无上限;邀请得越多,抽奖码越多;

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通过邀请好友抽奖提高中奖概率的方式,激励用户分享,实现为五谷磨房小程序及私域社群裂变拉新的效果。

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私域会员体系拆解

1.会员机制

(1)超级会员

超级会员是区分于普通会员的一种会员资格,加入的机制是直接付费加入。

超级会员是五谷磨房的付费年卡会员机制,可享受16项特权;

普通用户付费加入需要199元一年,而金谷以上加入仅需99元一年;

至于金谷是什么,则涉及到五谷磨房的另一个会员体系,下文继续介绍;

(2)分层会员

分层会员包括谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员,是依据消费频次和消费金额划分的会员。

五谷磨房根据RFM模型,从购买频次和购买金额两个维度,为会员划分了四个层次,分别为:谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员;为不同会员提供不同的权益管理。

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2.福利策略

(1)超级会员权益

超级会员可以享受总计16种会员权益,权益类型可以归纳总结为商品优惠、质量服务、积分优惠等等;

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(2)分层会员权益

分层会员的权益主要与五谷磨房的积分体系强相关;等级越高,积分奖励越多;

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(3)积分体系

五谷磨房的积分是五谷磨房会员商城的通用货币,与购买转化和会员体系紧密相连;是会员权益的重要组成部分。

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小程序商城运营策略

五谷磨房有自己的小程序【五谷磨房会员商城】,而且搭建了自己的内容社区,所以小程序自然也是五谷磨房私域的一部分,而且在五谷磨房的私域运营中占据了极为重要的一环;

五谷磨房会员商城具备的主要功能就是购物商城内容社区。

购物商城负责转化任务,内容社区则通过内容运营手段,一方面为自身的产品种草,提高转化和复购;另一方面通过内容互动、社交联系来把用户沉淀在私域小程序之中,提高私域留存和活跃。

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五、五谷磨房私域转化策略

1、首单转化策略

(1)各种形式的购物金奖励

通过各种形式的购物金奖励,例如晒单购物金、答题购物金、互动购物金等等,降低用户下单门槛。

充值购物金,本身也有额外的优惠,也是刺激首单下单的策略。

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(2)谷谷会员

对于没有下单过的用户而言,只要下单购买过1次,即自动成为谷谷会员。

(3)积分发放

私域社群内通过入群积分、打卡积分、互动积分等方式,为用户提供多种多样的积分获取途径。

而积分满一定数额,即可兑换商品,想要获取更多积分,除了参加活动,就是需要直接下单,才能获得更多积分。

2、复购转化策略

对于复购的激励主要体现在超级会员的优惠以及积分激励的策略上。

(1)超级会员优惠

开通超级会员,送50元无门槛优惠券、获得双倍积分优惠、生日优惠、95折奖励、返现福利等等;

都是刺激开通超级会员,刺激复购转化的手段

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(2)积分会员激励

会员机制是按照RFM模型进行区分的,也就是复购频次越高,复购金额越大,会员等级越高;

高等级的会员可以获得购物返积分,会员日双倍积分,积分加速,会员商品等等特权;激励了用户的不断复购,会员升级。

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3、节日转化策略

(1)双十一转化策略

秒杀:刺激用户首单转化;

充值优惠:充值金额可以享受双倍积分,刺激用户充值、下单;

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价格优惠:全年底价、买三得六、买四直降、买四得八等等,刺激用户组合购买;同时赠品均为五谷磨房商品,刺激用户复购;

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(2)会员日转化策略

五谷磨房私域社群内,设立了每月一次的会员日,通过各种优惠活动,促进转化。

a.双倍积分:会员日下单,可获得双倍积分奖励;

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b.晒单奖励:

会员日活动期间,晒单可以获得购物金奖励;

c.超级会员开通优惠:

会员日开通超级会员,可以获得额外优惠;

六、可复用的点&拆解总结

1.多触点引流,利用曝光效应,提高引流效率

在多个地方都埋下了引导添加个人号入群的触点,自动回复1,菜单栏1,自动回复海报1,个人号朋友圈也会发引导入群的内容;

利用曝光效应(用户看到得越多,就越容易加入、体验你的产品),增加曝光次数,也提高了引流的效率。

2.重视视频号运营在私域运营中的作用

五谷磨房新关注自动回复里自动弹出引导关注视频号的海报,而且还通过积分激励的方式,把私域的引流沉淀,融入到五谷磨房的会员体系中;

企业微信个人号以及公众号都和视频号绑定;个人号也经常在朋友圈转发视频号的内容;

能够体现出五谷磨房对视频号的重视程度,把视频号也当做私域运营中沉淀用户的重要手段。

3.五谷磨房小程序免费抽奖玩法,非常创新,值得学习借鉴。

五谷磨房建立了自己的【五谷磨房免费抽奖】小程序,能看出来对私域社群的重视;

用自己开发的抽奖小程序,主要有这几大好处:

a.不给别的第三方小程序工具导流;

b.屏蔽无关营销和跳转信息,减少对用户注意力的分散,把用户留在自己的小程序内;

c.自己设计的页面可以更符合自己的活动的营销需要,例如通过小程序,实现了抽奖码的功能;

d.抽奖以外的界面可以推自己品牌的商品,增加品牌曝光;

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至于这个定期举办的【五谷磨房免费抽奖】的活动本身,拆解下来也有很值得注意的点:

从福格模型B=MAT的角度来分析,是非常容易让用户参与进来的活动

B=MAT(行为=动机能力触发)

动机:

主图页面简洁清晰,主标题突出100%中奖,图片介绍出四类产品的价值感,给人非常值得的感觉;
左上角的品牌Logo,增加品牌曝光,强调活动真实可靠性;

右上角的包邮字样,减轻用户焦虑,提高用户参与活动的动机;

右下角滚屏播放抽奖码,营造活动真实性;

中间有活动时间作为副标题,信息清晰,营造紧迫感;

只要参与就有安慰奖,奖励高,动力强;

能力:

只要点击免费参与即可参与抽奖,行动门槛低;

触发:

触发主要符合社交触发的模式,其他的用户为了获取抽奖码而会主动分享到社群或者好友,从而提供了社交触发活动的机会;

总结:

抽奖码活动里展示排行榜玩法,就是直接用了分销或者裂变助力的榜单的玩法,通过竞争心理,调动用户参与抽奖的积极性。

4.五谷磨房会员商城的内容运营,值得参考学习

五谷磨房会员商城里的谷粉社区的内容运营模式非常值得学习。

首先能通过小程序,搭建一个内容型的“谷粉社区”频道,就已经非常了不起了。

因为做内容的人都知道,内容见效慢,起步时间长,投入精力长;

大多数的新消费品牌的小程序,都只承担转化和购买的商城作用,五谷磨房在小程序内搭建谷粉社区,体现了品牌的长期主义的理念,也是利用自身品牌理念优势,强化用户群体心理,营造认同感和共识的手段。

五谷磨房通过谷粉社区的PGC+UGC内容运营,既沉淀了忠实用户,提高了小程序的用户活跃和留存;又有产品种草属性,有利于进一步促进产品转化。

在一个商城小程序里,内容社区的存在能够拉进用户和品牌的距离;

长期来讲,好的内容社区,不仅能为产品的转化赋能,能够增强粉丝粘性,沉淀出更多的超级用户。

5.五谷磨房社群运营,活动丰富,而且和会员体系、积分体系,结合紧密

五谷磨房能够通过活动和内容的运营,来保持社群用户的新鲜感和用户活跃。

五谷磨房的活动月-周-日维度进行组织;

每一个月都是一个活动周期,一月内有四周,每一周都是一轮活动,有免费抽奖,而一周里的每一天都有不同的主题,为用户提供了充足的参与活动的价值;

不断强化用户对社群活动信息的认知,让用户每一天都有新的参与社群活动的动力,不会觉得无聊。

而且内容上,五谷磨房的内容更新频率和形式并不固定,应该是内容SOP有做了精细的设计,并且在及时更新和优化。

待在五谷磨房的社群里,一直都有一种很轻松的感觉,不会让人因为营销信息轰炸而觉得厌烦。

而且就像上面提到的,会员体系和积分体系结合得非常紧密,积分激励活动非常高频,而积分活动的开展,又能促进社群活跃,又能给视频号导流,又可以促进社群转化,和各类活动结合形式十分丰富。

七、运营人思考——可优化的方向

1.社群分层运营

公众号有很多引导社群的入口,但是加进去之后发现虽然加了不同的营养师-谷莉,但是邀请我入群的主题是一样的,只有数字编号的区别,不确定是否是运营失误问题,还是为了规避加人频繁导致无法添加的风险;

我对五谷磨房菜单栏多个引流入口的想法是;

(1)既然有这么多的引流入口已经得到了利用,那引导用户进相同内容主题的群,实际上是不利于精细化运营的,对流量是一种浪费,也给用户造成了不好的用户体验。

比如我把各个入口都点了之后,发现加了不同的营养师谷莉,然后进了不同的五谷磨房养生群,但是只有数字的不同,我就会疑惑那放这么多同质的不同群的意义在哪里。

不同的入口,可以开放不同的主题群渠道,把用户分层,这样引流效率会更高一些。

(2)或者多个入口可以放同一个营养师谷莉,但是通过自动回复设置不同的主题群的方式来给用户分层,比如按地域、按养生目标、按兴趣分类等等,这样虽然确实会加大社群运营的难度和精细化程度,但也能提高私域的引流效率和质量;

比如参考交个朋友社群的按兴趣分类。

2.利用好视频号的直播

五谷磨房公众号、个人号和视频号关联非常紧密,而且已经绑定,其实可以多多做常规直播,增加曝光。

参考瑞幸咖啡的直播,每天大部分时间都在直播,直播的是瑞幸咖啡线下某个门店的工作日常;

五谷磨房也可以参考,而且可以拓展的形式更丰富,比如原料展示、线下门店导购、养生知识讲解、工厂探厂、原材料产地作业过程直播等等等等,内容不用太精致,但是只要能做到场景化,能够起到很大的占领用户心智的作用,也有利于培养用户对品牌的认知。

全文完。

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