​天虹做私域:3500万会员半年贡献超27亿!

作者:doazhang 发布时间:2021-11-19 11:01:53

天虹几乎是腾讯公开意义上的第一个私域大标杆,迄今为止也是最大标杆之一。截止目前,天虹数字化会员接近3500万,这些会员半年贡献销售额占比79%。这一数据,即便放在全行业也是佼佼者。

在天虹所有打法中,有两个被沉淀和运用的最为巧妙。第一个是“实体门店+私域社群+私域直播”,特点是投入产出比很高。第二个是基于导购的自动化任务和爆品选择。用工具赋能给导购,导购只需简单自动化操作,就可以激活沉睡用户。这个方法将门店沉睡用户唤醒率从3%-5%提升至20%。爆品玩法现在也几乎成为了大部分连锁门店的标配。

但聊到这些背后,还是要说下投入:

天虹很早就成立了数字资产经营中心,专门做公司私域落地运营和会员管理。目前这个部门有500人,400个技术,100个运营和产品。

观察行业内私域做得好的企业,大规模技术投入都是基础。天虹是这样,瑞幸咖啡也是这样。投入目的其实是以私域为出发点,重构自己的线上、线下流程和场景——私域不是目的、组大团队不是目的,梳理和迭代业务才是目的。

另一个共性是探索的时间。天虹从2013年开始尝试数字化,并投入了数亿金额。过去见实曾和包括东阿阿胶、五谷磨房等上市公司聊私域,发现都是很多年前就已在不懈布局。疫情及由此推动的私域就像是一个成熟契机,给了所有尝试一个开花结果的时间。

天虹做的更进一步,这家公司将探索出的属于购百商超行业的成熟系统和私域方法论,正在输出给其他购百商超和品牌。

上述探索和结论,是见实邀约天虹数字资产运营中心总经理、天虹股份灵智数科总经理徐灵娜分享的原因。让我们先回到实录对话中,一起看看她的观察和实践。如下,Enjoy:


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01

2021上半年,数字化会员销售占比79%

见实:天虹有多少私域用户?目前一年流水能做到多少?

徐灵娜:APP、小程序、微信公众号等数字化用户有将近3500多万,这些还属于相对传统的平台式用户。另外在企业微信有1000万用户,这是通过导购去连接的顾客数,企业微信上的触达率和链接效率更高。

我们2020年的线上GMV是50亿元,其中小程序大概30亿元。2021年上半年,数字化会员的销售额占比是79%,线上商品销售及数字化服务收入GMV超27亿元,这个数据在行业内还比较靠前,腾讯前几天提到,小程序GMV超过10亿的企业有30家。

见实:你们从什么时候开始做私域?当时业界情况什么样?

徐灵娜:我们在2013年就做了一些小的数字化尝试,去找了外部合作伙伴,但全渠道还是用PC中台的逻辑去构建,无法满足移动端购物。所以就想做自己的APP,但因为实体业态比较复杂,购物中心、百货、超市、便利店的业务逻辑都不一样,也没有成功。

之后跟微信支付团队尝试了“扫码购”,实现了门店和用户的互动交互,盘活了线下流量,同时用户也完成了线上闭环。做了天虹的微信服务号,这也是微信生态的第一个商业服务号,天虹实现了很好的突破,但标准化的产品无法完全匹配天虹复杂多样的全渠道场景。

于是2015年又重开始做APP,产品也经历了很多次迭代,经过2年磨合,开始积攒第一批APP上的私域用户。2016年在全国进行了推广,发展很快速。

2018年底,企业微信说会和微信打通聊天功能。我们很激动,马上跟他们组建了一个团队,研发了7、8个月时间,在2019年中旬研发出一套系统。然后2020年因为疫情,真正开启了私域元年。

见实:前期的资金和人力投入情况怎么样?

徐灵娜:从2013年开始尝试到今天,数字化投入了数亿,逐步从几个人的团队外采到现在已经有500人的团队。

前几年的投入远大于产出,从2016年到2018年才有明显转变,产出在不断上升。到了2020年,整个产出是投入的4倍,开始收获数字化转型带来的红利。

未来,天虹每年在数字化的投入也会不断增加。我们希望打造非常好用的SaaS工具,不断优化,并给行业赋能。天虹以往做的是2C端的数字化,往后也会重点投入到供应链端上下游,提升整个供应链的效能,让后台的综合成本大幅下降。

见实:之前有专门成立私域相关部门吗?有多少人?

徐灵娜:有,天虹成立了数字资产经营中心,专门在做公司的私域落地运营和会员管理。目前这个部门有500人,400个技术,100个运营和产品。

明年可能还会增加技术人员,但更重要的,是让门店原来的1万个管理员和5万个导购,去改变他们原来的工作内容和工作方式,成为我们私域里的一环。

见实:你们的SaaS系统主要是自己研发?核心是会员管理系统?

徐灵娜:在企业微信和微信的底层能力基础上自己研发的。之前也有试用过其他服务商的系统,但很少有真正适配我们的,都需要大刀阔斧去改,最后我们就自己投入了很多金额去做。

其实我们有两套SaaS工具,针对购百、品牌的工具,更多是客户资产管理工具,是基于会员的一个SCRM系统,帮助连接顾客、精细化运营顾客,以及形成转化和复购。我们还有一个平台工具,可以帮助企业降低成本,进行灵活用工,解决波峰波谷的用工难题。

02

把流量掌握在自己手里,让自己先“做大做强”

见实:天虹整套私域组合玩法是怎样的?整个系统怎么去连接用户、赋能导购?

徐灵娜:第一个打法:实体门店+私域社群+私域直播,这个打法的投入产出比很高。在社群做直播的转化率非常高,比如今年三八节,我们给兰蔻做了场直播,当天做到了430万流水,而去年这个数据才是232万。背后原因是,我们社群人数翻了将近一倍,所以今年整个私域销售转化也翻了将近一倍。

第二个打法:主要基于导购的自动化任务和爆品选择。比如把工具赋能给导购,导购只需要简单自动化操作,就可以激活沉睡用户。以前,门店沉睡用户唤醒率只有3%-5%,现在通过导购促活后,可以达到20%,门店转化效果非常好。

另外活动爆品的选择非常重要,之前我们卖了一个空调被,一个门店63小时卖了6888床。通过这样一些标准化的明星爆品,以及用导购的社交流量去引爆全国的社群,最后发现该产品卖到了全国29个省市,197个城市。所以要找到合适的单品引爆,同时要让导购的工作变简单。

见实:怎么平衡和品牌之间的关系,因为入驻商场的品牌也想做自己的私域?

徐灵娜:我们在2018年时就遇到了这个难题。当时门店品牌都想把线下门店用户推荐到线上小程序商城,但因为我们和品牌是“联姻”关系,会根据品牌的销售额抽取提成,而线上就没有提成。所以当时我们就在“堵”,在禁止这种行为,如果有品牌这样做了,我们就罚对方场外交易,一直处于博弈斗争状态。

后来希望能有一种疏通方式解决,比如品牌用我们的工具做私域,导购可以运营维护自己的顾客,也能看到所有销售数据、会员数据。但线上产生的销售和线下一样,我们都会有抽成。当时也有一些头部品牌不愿意合作,我们就从中腰部品牌开始合作,给他们导流、赋能,同时开放数据能力等。打造了标杆案例后,就有更多品牌来找我们合作了。

所以整个过程是动态博弈的,我们要先自己做大做强,要有足够的流量,才能掌握话语权。同时要放开生态,不要紧紧守住自己的数据或会员,要把这种去中心化的权利还给品牌,让他更好地赋能导购,真正觉得这个工具对他有价值。

见实:怎么把流量都掌握在自己手里,让自己做大做强?

徐灵娜:我们会基于实体门店,设计顾客的消费场景节点,让顾客愿意加我们。如果每个触点上都加一些人,慢慢地用户池就会变大。

比如,用户买的商品需要调货,我们就加上他,随时告诉他货到哪里了,让他随时能和我们联系到。比如用户买了个真丝的物品,回去不会保养,这时可以让他加微信,后续有什么问题都可以咨询。这些场景下,用户都很乐意加你。

另外,前期要找一些厉害的导购亲自教,一旦产生了效果,他就会去教其他导购,很容易形成示范效应。当然,我们前期也会在门店管理员的工作里加入这个KPI,比如他有30%的工作是用企业微信加顾客微信,连接顾客。

见实:在整个私域运营过程中,有哪些底层逻辑是你们一直在遵循的?

徐灵娜:第一个逻辑,连接是最重要的。我们是一个“场”,货和导购都是品牌的,我们要去做后期的内容产出和精细化运营需要花很多精力。所以要先把流量掌握在自己手上,之后再逐步做分层运营。

第二个逻辑,实体百货要优先考虑把实体门店蛋糕做大,而不是一定要在线上产生多大的销售转化。因此要考虑怎么提升顾客黏性、提升复购和回店率。

第三个逻辑,不要割用户韭菜。不管是大型百货,还是品牌,都应该意识到:直播相当于给了我们一个更好的工具,要考虑用户的全生命周期价值。如果一个顾客只在你这里购买了1、2次,那你就是亏的,复购才有可能从他身上赚到钱,所以要重视每个时间节点的用户精准触达和唤醒。

见实:在提升用户到店,以及提升用户复购率方面,有哪些好的运营方法?

徐灵娜:其实就是用户全生命周期运营。每个用户都是不一样的,有今天刚注册的,有已经深度消费3年的,有用户今天很活跃,有用户可能今天生日.......

每个用户的运营节点都是不一样的,如果没有一套很好的数据分析模型,不能形成一个产品能力,导购也很难执行用户全生命周期服务。所以总部后台要有这样的能力和工具,导购只需要前台简单操作即可。

见实:你们探索出的成熟玩法和工具,有赋能给行业其他玩家吗?

徐灵娜:有的。我们发现市场上没有特别针对购百行业的解决方案,因此我们和企微连接完后,对方也希望我们走出去,把SaaS工具赋能给更多购百行业,让别人只花千分之一或万分之一的价格,就用上这套工具。

所以2019年我们就成立了子公司灵智数科,给屈臣氏、永旺等做了解决方案。2020年我们研发出标准的SaaS工具,输出给同行,赋能品牌、导购、门店终端。

同时,我们也把这套工具抽离出一个适用于品牌的版本,比购百又轻一些。我们子公司目前还是更愿意聚焦在产品研发,希望陪伴客户成功,明年会快速发展。

03

从经营场到经营人,把顾客连在自己手上

见实:疫情一直在反复,对你们做私域有影响吗?

徐灵娜:顾客习惯一旦养成就无法逆转,我们一直坚持做的事情就是连接,不断把进店顾客连在自己手上。一旦线下门店因为疫情受影响,线上可以继续做直播,可以在社群卖货。

这也是我们要成立会员资产管理部门的核心原因,真正的实体门店,要从经营场,变成经营人。实体门店的竞争要从位置为王,变成以流量为王,以用户为中心。现在我们又进入到一个瓶颈,就是怎么在存量顾客中,从人口红利走到人心红利。其中的核心是为顾客提供更精准的个性化服务,提供匹配他价值观的解决方案。

见实:用户行为习惯还发生了哪些新的变化?你们是否有对应措施?

徐灵娜:顾客越来越注重体验,以及沉浸式的社交需求,所以我们在实体门店会通过技术力量,来提升顾客体验。

另外要提高购物效率,通过线上+线下,真正做到让顾客“所想即所得”,比如实现2小时到家。因为百货离顾客比较近,基本3到5公里,能做到商圈范围内的最高效率触达。同时,我们也在做试点,希望为顾客提供的解决方案不是一个一个的包裹,而是能集成配送一个包裹。

见实:预测2022年,整个购百行业在私域运营会有哪些新趋势?

徐灵娜:今年大家都在构建和筹备阶段,还没有进入到深水区,明年可能会进入白热化阶段,几乎所有的购百商超都会入局私域。疫情的常态化,让大家不得不做这件事,明年应该会进入一个爆发年。

另外,不要让公司的信息部或技术部,去主导做数字化转型,一定要由业务部主导,让他们真正认可这件事情,然后再匹配工具才能成功。否则技术部门买下的工具,可能并不是业务同学真正需要的,他们也用不好。

见实:前边提到新成立了子公司赋能其他玩家,这边的人员投入是什么情况?

徐灵娜:你可以理解就是把前边说的这500人中将近一半负责对外产品和运营的人搬到了灵智。同时,今年和明年会再加一些运营、产品、技术的同学。我们是做实体出身,也会更专注在研发和运营上,我们对自己的定位就是“深耕实体的数字化实战专家”。

见实:目前主要在服务哪些类型的企业?他们最大私域诉求是什么?

徐灵娜:更多还是大中型的实体连锁店、购百商超、品牌,品牌(3C、美妆、服饰)。

他们最关心的是落地。具体如,组织要配什么样的人、组织要具备什么样的能力、制定什么样的绩效、怎么培训导购、和供应商怎么谈等等。

他们都知道要选什么样的工具,但是接下来怎么办是个问题,所以他们的诉求都是,“你能不能来分享实战运营经验,能不能和我们一起陪伴式成长”。

另外,还希望我们去他们公司,给老板或下属讲讲为什么要做私域,去达成一些认知共识。

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